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案例解读

成长型品牌如何经营好硬广告

发布日期:2017-07-24 点击次数:7
  虽说冠名、特约等植入广告受品牌热捧,但由于投资成本高,风险大,效果难以估量,已经很难满足现阶段广告主的投放需求。因此,这也促使广告主不得不再次关注硬广告,希望借助硬广告的创新运用,来实现传播突围和破局。不过,硬广告要玩好,走老套路显然不行。其看似投放风险系数较低,但如果运用不合理,所付出的代价也是难以估量。
  
  自内容营销兴盛以来,很多广告主都沉迷于综艺、影视剧的植入合作,普遍认为传统的硬广告,已经在投放上无明显效果。小编认为,硬广告投放和内容营销并不相悖,只是在运用上,硬广告需要改变过往的认知方式,围绕传播环境变化适时做出调整。
  
  其实,相对植入广告而言,硬广告操作要更灵活,也便于调整。我们可以适时根据媒体及资源情况,对其广告内容和投放时间段、投放位置等做出科学规划。而且,硬广告也不单仅限于传统的电视媒体,其在网络视频媒体、新媒体和户外媒体等载体上,都可加以灵活运用。只是,不同的媒体形式,对硬广告的内容、时长、表现手法等不尽相同。
  
  所以,广告主要经营好硬广告,需要统筹规划、精心布局。尤其是成长型品牌,更需要花费更多的时间和精力,对硬广告做深度的剖析和解读,并凭借专业力、创新力和创造力,把硬广告做活做出彩,从而快速推动品牌的崛起和发展。小编觉得,成长型品牌经营好硬广告,应从以下三个方面着手:
  
  第一,蹭热点蹭IP,定制创意内容
  
  广告主普遍认为,硬广告无人问津,那是媒体的原因。但小编认为,真正的问题,还在于硬广告本身的内容上。我们知道,无论是传统电视媒体,还是网络媒体和新媒体,广告主在这些媒体平台上投放的硬广告,都还是简单、原始、粗暴的内容表达。即使有些广告主的TVC做得高端大气上档次,但也是脱离观众的观赏需求。鉴于此,小编觉得,硬广告要激起观众的观赏欲,就需要围绕他们的接触习惯和目标需求,量身定制出个性化、生活化和特色化的广告内容。
  
  不管是借势定制还是量身定做,广告主在TVC创意上,不能再过分追求高大上,而是要更接地气,用生活化的表达方式,让广告内容更贴近真实的生活情景。唯有如此,硬广告不论是出现在哪个媒体上,都能引发强势关注。这两年来,蹭热点、蹭热门IP定制的一些新式广告,就特别有趣,不仅能够有效衔接节目,也能调动起观众的观赏热情,让他们完全沉浸于轻松、愉悦的广告氛围中。如纯网综艺《火星情报局》,其就把自身的IP优势,以全新的广告定制模式,为广告主输出了多款场景化、故事化和娱乐化的创意广告。这些广告,以最快捷、最有效、最生动地的呈现方式,轻松地融入到了观众的内心世界,从而让传统硬广告,发挥出了前所未有的传播能量和裂变效应。
  
  第二,做情节做特色,打造品牌标签
  
  传统的思维,硬广告就是投放,做好传播。但小编觉得,硬广告做得有新意、有亮点、有连贯性,其实也可以形成特定的广告栏目。这样做,既能以系统、完整的故事情节,把广告主的产品、品牌讲深讲透,也能借此形成特定的内容标签,从而真正让广告也成为媒体内容主体,为观众带来新鲜、别致的视觉享受。如早期清扬品牌推出的《无懈可击》系列影视剧,虽然其是定制剧,但却做出了自己的特色标签,让“无懈可击”这个关键词,与品牌深深地融为了一体。当然,这里讲的广告栏目,并非是定制剧,它可以做成天气预报、新闻短讯、短剧等多种形式。小编相信,只要内容有特色,能持续输出,并且保证完整性和连贯性,就会在不知不觉中形成广告栏目标签,且能深深扎根于观众内心。
  
  我们知道,要形成广告栏目标签,首先在投放安排上,就要精准、固定。也就是说,系统输出的广告内容,必须选择合适的媒体、适宜的时间段、匹配的广告位等,才能最大化地释放出广告内容栏目的集成效应,从而形成特定的广告输出规律。这样做,既能精准输出广告内容,又能形成固定的观赏氛围,让观众自觉地遵循其输出规律,去领略和感受其广告的特色和魅力。小编认为,以后的硬广告,就是要多形态、多元化的内容输出,其会和剧场、节目一样,让观众定期主动去搜索、观看。不过,前提是,广告主所打造的广告栏目标签,一定要形成热门趋势。唯有如此,其才能像热播剧、热点资讯一样,成为大众积极追求和热议的焦点。
  
  小编感悟:硬广告的价值体现,在于其内容的关注度,以及由此引发的内容连锁反应。成长型品牌,要在内容为王的传播时代突围,既要做好广告内容的创新和升级,也要具备内容品牌意识。唯有让广告成为生活品牌标签,才能真正让品牌走进消费者的内心世界。
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