当前位置:首页 >> 资讯中心 >> 媒体报道

资讯中心

资讯中心

联系我们

深圳滴阔品牌策划
电话:0755-89368837
传真:0755-89368837
手机:13823600085
QQ:767111488
邮箱:767111488@qq.com
联系人:刘先生
地址:深圳市福田区香蜜湖街道竹子林七路益华大厦A栋北905B

媒体报道

营销五力模型基本要素导出和描述

发布日期:2017-07-24 点击次数:7
  营销五力模型是集东方易学哲理、兵法与西方百年营销理论融合后的产物,亦是西方百年营销理论基础上的升华与超越。
  
  营销五力模型是目前唯一可以解释“营销原理”的理论,其暗合古代东方智慧“金水木火土”之“五行”,意味着它背后的支持系统是物质世界运行的规律。
  
  营销五力模型,全景式的营销战略模型,给全球营销理论结了一个顶,同时划定了营销策略和营销管理的边界,它是全球营销理论的顶层设计。
  
  营销管理或将被重新定义。营销管理的本质,就是维
  
  持营销五力的动态平衡。完整的描述:所谓营销管理,就是调动企业的资源,采用恰当的方法和手段并通过组织系统的实施,以保持营销五力的动态平衡。
  
  营销五力模型区别于目前全球各营销理论的特点包括但不限于:其一,一图尽述“营销策略”,包括世界营销核心理论的框架、发展等,以及营销策略和实战应用的展开;其二,是目前唯一能够清晰解读营销各核心要素之相互关系的理论系统;其三,一图尽述“营销管理”,营销各作用力强弱变化的判断,以及解决措施皆得以清晰地展示;其四,模型化的结果是“易学易用”,其产生的背景立足于西方的营销理论,却更符合东方人的思维习惯。
  
  时间倒推至百年前的1914年,大众行销开创,福特的T型黑色轿车使美国人用825美元享有汽车;同样运用大众行销的是可口可乐。这是大世界营销活动的开始。
  
  1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的杰罗姆•麦卡锡(Jerome McCarthy)教授提出了4P理论,这是世界营销的根基性理论,它指导着现在以及将来生活在这个星球上的人们如何去做好营销。
  
  不论时代如何发展,即便是互联网的风起云涌,以及将来还会出现什么样的技术革新,我们都需要记住享誉世界的已故管理大师彼得•德鲁克(Peter F.Drucker)说过的话:任何一个企业体有且只有两项最基本的功能,那就是营销和创新。
  
  从这一点上看,历时十数年研发的《营销五力模型》将具有长期应用价值,正如数千年前的《孙子兵法》于现代战争的应用价值一样(《孙子兵法》也是一个五力模型,为道天地将法)。而细节方面亦会有大量的内容需要逐步加以完善,这就需要诸多营销专家予以甄别并提出宝贵意见。
  
  一、营销五力提炼的理论依据
  
  归纳世界百年有影响力的营销理论大致如下:
  
  1、劳斯•瑞夫斯(Rosser Reeves):1950年提出独特的销售主张理论,亦即USP理论(Unique Selling Proposition)。
  
  理论原则:第一,每则广告必须向顾客提出一个主张;第二,这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;第三,这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则,就会比人家卖得要好。
  
  其中第二条原则具有戏剧性,它指导你在为产品寻找USP的时候,不一定强求它是你独有的。只要竞争对手没有提出过,哪怕所有的产品都存在,你也可以利用它来建立品牌。
  
  2、大卫•奥格威(David Ogilvy):1960年提出形象理论(Brand Image)。
  
  理论原则:第一,随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;第二,人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;第三,任何一则广告,都是对品牌形象的长程投资。
  
  3、杰克•特劳特和艾•里斯(Trort.J&Rise.A):1969年提出定位理论(Positioning)。
  
  定位,占有消费者的心智资源。就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌:让品牌成为品类的代表。
  
  定位的方法有三种,分别是:抢先占位,关联定位,为竞争对手重新定位。
  
  4、杰罗姆•麦卡锡(Jerome McCarthy):1960年提出4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)。
  
  产品(Product)。从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
  
  价格(Price)。是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
  
  影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
  
  渠道(Place)。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
  
  促销(Promotion)。促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
  
  5、罗伯特•劳特朋(Robert F.Lauterborn):1990年提出4C理论(顾客Customer、成本Cost、便利Convenient、沟通Communication)。
  
  转换至客户的立场看营销,就需要将4P转换成4C,4C与4P各要素的对应关系如下:
  
  产品(Product),对应客户价值(Customer Value);
  
  价格(Price),对应客户成本(Customer Cost);
  
  地点(Place),对应客户便利(Customer Convenience);
  
  促销(Promotion),对应客户沟通(Customer Communication)。
  
  4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销。
  
  无论如何,4P理论提出的营销四要素是根本。4C理论从客户的角度看营销,却没有增加营销领域额外的核心要素。
  
  6、唐•舒尔茨(Don Schultz):1990年提出IMC理论(整合营销传播Integrated Marketing Communications)。
  
  整合营销传播的最大特点是强调企业营销传播活动的“协同作用”――整体功能大于部分之和。美国广告代理协会将其定义为:一种作为营销传播计划的概念。
  
  IMC的中心思想是通过统一的传播目标的建立,来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。最终建立品牌整体的强度和一致性,建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系。它的一个基本要求是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说话(speak with one voice)”。
  
  以上六套理论中,前三套为品牌战略方面的理论;后三套为营销管理方面的理论,在营销五力模型导出的基本要素方面,4C理论是4P理论的变形,没有增加额外的营销元素,所以几乎没有价值,将它列出的原因,仅仅是4C理论在营销界曾经产生过较大的影响;同时IMC的加入,则主要融入了整合的概念:将五个力进行整合进而形成有合力的战略系统。
  
  二、两种类型营销理论的融合
  
  早期的市场营销,从产品的极度稀缺发展到产品可以基本满足人们的消费需求,这个时候是不需要广告的。一者,“产品品牌化”已经解决了这个问题;二者,消费者对品牌并无多少概念也不会认为品牌有多么重要。所以,那个时候的“4P”理论就可以解决营销的全部了。
  
  美国的二战以后和我国的90年代以后,产能得到极大的释放,各个行业的产品过剩很快就显露出来了。很多生产着同样产品的厂家,有些卖得很好,有些则根本卖不掉。然后,一支广告的出现令所有中国人大感诧异,它就是李默然代言的“三九胃泰”。
  
  于是,中国的企业逐渐明白,原来除了“开发出产品,定好价格,选择好销售渠道,再想些卖货的招术”之外,还需要有个叫做“品牌”的东西。
  
  这个发展过程,看起来是那么的简单和符合逻辑。直到越来越多的企业认识到,有广告和没广告的同类产品,销量悬殊的天壤之别以后,才感觉到广告力量的可怕。然后,一个叫做“品牌力”的词出现了,它有着惊人的威力。而“品牌力”是一种什么样的力?它摸不着,也看不见。
  
  按照“看得见”和“看不见”的属性来分析,就能大致发现问题所在了。
  
  看得见的:产品、定价、经销商及零售店、瓶内设奖或卖二送一等;这就是4P理论的基本内容——原来,4P理论中的东西都是可以看得见的。姑且叫它们“实形力”。
  
  看不见的:电视广告、高炮、POP、网络传播广告等仍然是看得见的,可是由这些广告行为产生的“品牌力”在哪里——甚至有些品牌力的产生连广告都不需要。原来品牌战略搞的东西都是看不见的,因为看不见,我们不妨叫它“虚形力”。品牌力属于虚形力,产品、价格、渠道、促销属于实形力,两种类型的力由于属性的不同就不能进行融合,而这两种不同类型的力却又都是关于营销领域的东西,想必融合后会更加具有系统性——虚形力转换成实形力似乎不太可能,那么将实形力转换成虚形力是不是可行呢?
  
  1、产品转换成产品力
  
  产品稀缺时代,消费者担心的是没有产品供给,生产厂家也不担心产品会卖不出去。
  
  产品逐渐出现过剩,情形就不一样了。但即便在产品超量过剩的今天,“产品”这个东西的魔力依然存在。
  
  两个同行的企业,生产着同样的产品。在没有广告、没有导购人员等外部条件干扰下,将其摆到差不多相同的超市货架上,它们的动销情况是不是一样呢?
  
  一般而言,基本不可能出现同样的结果。
  
  消费者试吃试用之前,看着同样是没有品牌的不同包装,他们的选择会有差异。而试吃试用之后产生的销量差异,则是消费者对产品质量、口感等方面的认同。
  
  这就是产品力。虽然产品是实形的,但一支朴素的产品产生的后续销量差异却并不相同,那么我们是不是可以说,这两支产品背后对产生的产品动销之“力”的大小是不同的。
  
  这个“产品力”,我们可以用肉眼看见吗?答案是否定的。所以它是“虚形力”。
  
  2、价格转换成价格力
  
  两支看起来完全一样的产品,一支售价为10元,另一支售价为7元,在没有品牌、没有产品导购等外部干扰因素下,哪一支产品会卖得更好呢?
  
  一个很好的例子可以说明:百事可乐在可口可乐的强力打压之下,发现12盎司的产品卖成相当于可口可乐6盎司产品的售价,公司仍有盈利,于是在蓝领阶层大力推广,销量直线攀升,从而提升了与可口可乐可以抗衡的资源获得优势。说明低价是推动产品销售的有力武器,于是我们看到,各大超市的核心诉求,永远是低价,低价!
  
  所以我们说,低价是一种推动产品销售的强劲之力,我们能够看到低价,却无法用肉眼看到“低价之力”;相反,有些产品用低价的方式反而会卖不好,它需要高价才能被消费者所认同,所以是“高价之力”,它们都是“虚形力”。
  
  3、渠道转换成渠道力
  
  渠道对产品动销产生的力是巨大的,比如业务人员与终端店老板的关系密切,他们就会主动帮你推销产品,天长日久,这支产品与其它同类产品产生的销量悬殊将会很大。
  
  在没有终端主动推广的条件下,各品牌运营企业是如何操作这个力的呢?是产品陈列的深度研究:包括陈列位置、陈列高度、陈列面大小、端架及地堆等,它们也可以推动产品在终端产生更大的动销面。
  
  再换一个场景,两支看起来完全一样的产品,在零售终端同样卖10元。其中一支产品供给零售终端的价格是5元,另一支供价是7元。在没有品牌力等外部条件影响的情况下,零售终端会主推哪一支产品呢?
  
  很明显,他们会优先选择推销供给价是5元的产品。这样,零售终端就对产品的动销产生了直接推动力。我们可以看得见零售终端的老板极力推广高利润产品的劲头,却也看不见它背后的“推广之力”,它也是“虚形力”。
  
  4、促销转换成博弈力
  
  同类产品、同样的终端客情关系、同样的价格体系设置,如何采用不同的促进销售的方法,则是各企业无止境探求的内容。
  
  主要表现如:利用终端导购人员的现场促销,还有类似试吃、换购、买赠、设奖等等,这些方法的目的,也是推动产品产生更大的动销面。
  
  同样,我们可以看得见各企业这些促销手段的行为,但是,我们也看不见这些行为背后所产生的推动产品销售的隐形之力。所以,促销力也是“虚形力”,由于促销力表述得不够全面,需要更换一种说法,叫做“博弈力”。
© 2017 深圳市滴阔品牌策划 版权所有